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1 谭木匠公司的蓝海战略
谭木匠公司的蓝海战略
　　重庆谭木匠工艺品有限公司于1997年成立，总部设在重庆，一直致力于对传统手工技艺进行挖掘与创新，并应用于企业生产，已形成比较完整的木梳产品系列为主打、木镜系列、木筷系列，以及一定规模的香扇、饰品、办公用品等“谭木匠”品牌产品体系，是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。从创立之初就非常重视企业文化和品牌建设，凭着对产品完美品质的不懈追求，凭着产品浓厚的传统文化底蕴，凭着对社会的强烈责任感和对消费者真诚的人文关怀，十年之功，打造了小木制品木梳行业第一品牌“谭木匠”，成为了行业冠军。谭木匠公司进入第9个经营业绩持续增长年，2002年以来公司平均销售增长达39%，平均净利润增长也高达36%。2005年的销售额达到了7549万元，获得了2300万元的净利润，2006年的营收将超过一亿元，赢利预计将达到3000万元。产品销售渠道是具有浓郁古典气息的特许加盟连锁店，以特许经营的模式发展，截止2006年11月底，在中国大陆已有古色古香的连锁店500余家，遍布全国的重点省（地级）城市和直辖市，并把店开到了新加坡、马来西亚，产品远销美国、欧洲、日本、东南亚以及港台等数十个国家和地区。目前，已经发展成拥有重庆万州区、广东东莞两个生产基地，工厂占地100余亩，员工1000余人。谭木匠秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，历经十余年的发展，公司从小到大，产品由单一到多样，现已发展成为集梳理用品、家具、饰品为一体的专业化公司。

　　凭借卓越的品牌文化，谭木匠赢得了较高的市场知名度和社会美誉度。“谭木匠”被评为“重庆市著名商标”、“中国公认名牌”、“中国商业信用企业”、“中国驰名商标”，06年入选了权威的《福布斯》杂志评选的中国最有潜力企业100强。多年来谭木匠人热心公益事业，积极回报社会，得到了社会各界的一致好评。

　　一、蓝海战略

　　谭木匠无疑是中国一家卓越的企业，它高度专著于木梳等小木制品行业，从一个小作坊发展成为了年零售过亿元的明星企业，遥遥领先于同行，不动声色的成为了小行业里面的“隐性冠军”，在小木梳里做出了大文章。谭木匠公司的成功得益于对中国市场独特的敏锐把握，通过对产品、文化、理念的性突破创新，在以木梳为主打的木制工艺品市场中获得了惊人发展，更重要的是在这个市场中的地位固若金汤，几乎没有挑战和威胁力量，我们把这样一片市场称为“蓝海”。谭木匠是靠什么从血腥的价格战中全身而退？是如何提升了小梳子的单品利润率？又是如何将小东西作出了大市场？这些都可以用蓝海战略的体系来分析。

　　“蓝海战略”是相对于“红海战略”而言的，所谓“红海战略”是指在已知的市场空间中竞争，通过差异化和成本领先来获取竞争优势。而“蓝海战略”是指超越当前产业竞争环境的制约，通过价值创新，开拓蕴含庞大需求的新市场空间。这两个词最早出自于欧洲工商管理学院W．钱．金教授和勒妮．莫博涅教授2005年出版的《蓝海战略》一书。书中认为当前多数企业身处于血腥的“红海”中，而“红海”作为现实商业社会的重要组成部分，也将长期存在。那么在市场规则不变的前提下，企业只能通过超越竞争对手来获取已知市场空间中更多的市场份额。随着进入企业的增多，越来越多的行业出现供大于求的现象，市场空间变得相对狭小，无疑企业间将出现恶意竞争，无法继续维持良好的业绩和利润增长。而在“蓝海”中，充满着创造更多新的需求和获取更大利润的机会，因为旧的市场边界和竞争限制已被打破，新市场规则还有待建立，一定程度上处于相对垄断状态。

　　那么企业如何采取“蓝海战略”，突破“红海”，进入“蓝海”？《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统方法，该战略模式创造性地提出了以创新性代替对抗性的新企业战略思维。

　　首先，企业要把关注的焦点从市场的供给方转向需求方，要按需求方的效用、成本和可接受的方式来寻找其“蓝海”，并跨越现有的市场竞争和产业边界限制，通过重建、细分来开拓市场，寻求新的潜在需求，从而摆脱“红海”。

　　其次，企业要以客户为中心进行价值创新，剔除或减少所在产业中现有的一些价值元素节省成本，同时增加或创造产业中尚未提供的某些价值元素，全心全意地为客户创造具有质的飞跃的价值，从而开创新的市场空间，将新的需求释放出来，跨入无对手的竞争最高境界。开创蓝海，就是压低成本，同时提升买方所获得的货币价值，描述了差异化和低成本之间的动态关系，当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个区域得以实现。

　　再次，《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法，增强了该理论的实用性和可操作性。在这本颠复传统战略思维的著作中，作者展示了一套经过实践证明的分析框架和工具，包括行业战略布局图、四步动作框架、“剔除－减少－增加－创造”四坐标格等，供企业成功地开创和夺取蓝海。通过对各种产业中为数众多的战略行动的分析，作者还提出了成功制定和执行蓝海战略的六项原则。这些原则告诉企业，该如何重建市场边界、注重全局、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服组织障碍并把战略的执行建成战略的一部分。

　　二、谭木匠开创蓝海的关键：价值创新

　　价值创新的逻辑指导是不以竞争对手的标准和行动为标杆，不要将企业的经营方向仅局限在自己已经熟悉的行业内与同行恶性竞争，转向以顾客为中心，以创造性的革新使买方价值产生质的飞跃，同时根据顾客承受能力制定一个乐于接受的价格，以这个价格规划好成本，面前就会出现一片蓝海。价值创新的重点既在于“价值”也在于“创新”。从市场角度来看，梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，具有很大的市场潜力。工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，在低端市场上凭借价格低廉很有竞争力。近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为主流。在发梳产业的竞争上一时陷入了以价格战为主的“红海”，而高端市场更是一片空白，这意味着一个绝佳的市场机会。谭木匠抓住顾客的潜在需求，以高品质的木梳和独特的文化品位塑造品牌个性，树立了品牌形象，把原来中低端的顾客也吸引了过来，创造出了一个巨大的新“蓝海”。谭木匠的价值创新点主要形成了“双核心价值”：一是用先进的工艺技术提高了发梳的实用功能，二是依靠传统木梳行业的底蕴，把古典文化和人性情感注入到了产品中，开发了木梳的第二价值。针对创新来说，后者对于谭木匠的意义更大。

　　第一，木梳实用功能的飞跃。60年代塑料工业在我国兴起，塑料发梳充斥市场，大多制造简单、成本低廉，传统木梳厂家生产的木梳、牛羊角梳的做工技术落后，梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来容易挂断头发，木梳行业逐渐走向没落，失去市场。要打开市场就要先木梳的实用价值。谭木匠产品定位是以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合。将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合。谭木匠设计人员秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳齿圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能，更进一步地，它将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位，适应了人们的审美观。凭借着木梳的高质量、好美感，谭木匠已经在量上取得了跨越式的进步，拉开了和竞争对手的距离，企业步入了优秀行列。

　　第二，文化营销，把木梳从日常用品提升为工艺艺术品。中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，梳子能够细致地体现主人的品位和优雅气质，通过历史的积淀，已经形成了一个源远流长的梳文化，用的梳子久了会产生感情，主人会很好的爱护珍藏。廉价塑料梳和木梳大行其道，梳子失去了其文化传统，沦为了一种没有底蕴和技术含量的日常用品,它的功能局限于梳头顺发。对于人们需求方向的转移，谭木匠把握得很准确。木梳这一传统小商品，赋予传统古典文化是增值的关键。具有古典气息的“谭木匠”品牌，消费者可能以为是个百年老字号，其实是个只有11年历史的年轻品牌，扑面而来的文化气息，古朴的购物环境，造型精致而独特的小梳，精心设计的包装袋，这些都是消费者所钟爱的。作为谭木匠的核心消费群体为女性顾客，谭木匠木梳现代中不失传统，传统中不失现代，给予了她们渴望得到的文化上的认同感，让“谭木匠”的小梳子、小镜子、小布袋子，成为“小资”女性的标志和最爱。梳子作为人们生活中长期使用的小物品，有很浓的人情味。谭木匠有其优质的顺发功能，同时承载着人们对梳理愁绪的联想。

　　把木梳的效用重心由实用功能转向文化和情感，顾客找到了与自己品味相投、地位稍称的发梳，得到了文化上认同价值和情感满足，谭木匠通过文化营销实现了公司的质变，从优秀飞跃到了卓越。

　　三、以蓝海工具和框架剖析谭木匠的精髓

　　上面已经大概的分析和探讨了谭木匠的蓝海之道，以下将进行到市场的具体细节来更加深入的了解谭木匠公司的创新元素，以战略布局图、“剔除－减少－增加－创造”四坐标格等蓝海工具，从骨架进一步挖掘到血肉精髓。

　　1、20世纪90年代初中国发梳行业的战略布局

　　通过对谭木匠进行价值创新之前的市场动态分析，得出当时的梳子市场的竞争现状，产业竞争正集中在那些元素，顾客从市场上的梳子中得到了什么价值，看看它到底是怎样的一个“红海”。当时市场上主要存在两类生产商，塑料发梳和普通木梳生产商和工艺木梳角梳生产商。

　　第一，价格。塑料发梳和普通木梳由于制造简单、成本低廉，因此价钱十分低廉，大都只卖几块钱，走的是低端路线。工艺木梳角梳的制作过程复杂了一些，包含了一定的手工制作，材料也比较贵重，因此价位大概在十几到几十元的水平，相对来说是中端路线。

　　第二，销售渠道。两者为了减少销售成本，加快货款回收，基本上都直接进入批发市场做批发。不同的是渠道终端，塑料发梳和普通木梳一般是地摊、便利店和超市，而工艺木角梳的主要在超市、商场或工艺品店搭配销售。

　　第三，顾客选择成本。由于它们的批发出去的销售终端是在地摊、超市、商场等地方，产品的价格波动性很强，大都不明码标价，顾客要非很大的精力讨价还价；还由于没有良好的专业服务，顾客要费劲的挑选出合适的梳子。

　　第四，产品包装。塑料发梳和普通木梳很少有包装，最多套上一个透明塑料套；工艺木角梳部分有包装，包装简单，品味不高，针对包装的发梳的文化主题说明少。

　　第五，品牌建设。塑料发梳和普通木梳直接忽略品牌，最多在发梳或包装上标明产品名称。工艺木角梳对品牌建设有一定力度，但是品牌的区域性局限明显，张力不足，辐射面不够广，品牌的内涵不丰富，分辨率不高，容易被别人模仿。

　　第六，工艺技术含量。塑料发梳和普通木梳采用次等的材料，机械化生产，品质差，梳头不舒服，容易损坏，对于现代提倡的保健、防静电等功能存在欠缺；工艺木角梳在选材上用实木、牛羊角等适合的制梳的材料，但是材料品质不是很高，工艺上含有手工，也采用了一些简单的打磨，刨光技术，但制作工艺技术落后，缺乏创新改进，梳子的功能还是不健全。

　　2、谭木匠价值创新分析

　　通过上面的分析我们已经认清了1990年代初的发梳市场，谭木匠在进入市场的时候，就要重构买方价值，塑造新的价值曲线，避免雷同而陷入同质竞争。因此谭木匠必须根据中国发梳市场的实际和顾客的需求采取行动，剔除行业中不必要的元素，把一些影响不大的元素减少到产业标准以下，这两步能够去除没有创造价值的成本，把对竞争力影响大的增加到产业标准以上，还要创造产业中从未有过的元素，这两步用于升华谭木匠和顾客双方的价值，从而超越现有的竞争元素，追求到价值最大化。经过这四部动作框架审视现有行业逻辑，着眼于提升木梳品质和文化营销，得出了以下谭木匠的“剔除－减少－增加－创造”四坐标格。

　　第一，剔除：批发、超市、便利店、商场分销。首先，“谭木匠”是以其独特的文化品位来树立品牌形象的，通过批发然后流入小地摊、超市、便利店进行零售，显然与其古典文化和现代文化相得益彰的定位不符。其次，发梳制造企业处于供货商的被选择地位，批发商户竞争激烈，常常为争夺市场互相杀价，导致整个上游的利润也相当微弱。这又引发了进一步的恶性循环：利润低下时，制造商为降低成本，产品做工粗糙，无法承载起一个品牌。再次，谭木匠在1998年以前曾进商场销售木梳，商场渠道成本高昂；受制于商场，经营活动受掣肘，非常被动；商场的亏损或故意欠款会造成呆坏账额度，给供应商资金链带来巨大压力；渠道并非谭木匠独占，因此对货源控制不严，致使假货仿冒品充斥。这些假货品质低劣，价格极低，对谭木匠品牌形象损害极大。因此，这个元素对谭木匠的价值创造是伤害巨大的毒瘤，必须剔除。

　　第二，减少：广告宣传费用。就像星巴克咖啡很少打广告一样，谭木匠几乎没有在媒体上投资打广告。这是谭木匠刻意营造的传播策略。首先是谭木匠虽然贵为行业霸主，但是毕竟行业容量小，利润有限，年收入只有一亿多的谭木匠只能算中型企业，因此要把有用的资金用到刀刃上。其次，用特色定位的方法创建品牌，“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸，而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到，这种定位方法可以极大的降低品牌传播的障碍和干扰度，避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。再次，谭木匠和传媒的关系密切，也善于利用媒体进行宣传。1997年8月18日在《重庆商报》上刊登"招聘银行"广告，轰动一时，打响了知名度。2006年8月董事长谭传华参加了中央电视台经济频道举办的“2006隐形冠军企业论坛”，对企业品牌起到了很好的传播作用。06年还登上了全球著名媒体《福布斯》杂志中国最具潜力100强企业，这说明品牌得到了国际认可。

　　第三，增加：工艺技术含量、品牌内涵与张力。确定了产品的中高端定位，品质的把关便成为谭木匠的重点之一，董事长谭传华甚至曾经火烧10余万把质量不过关的梳子。每一把都是经过三十六道手工工序精心打磨而成。大致有两类，木梳原汁原味，角梳冰清玉洁。大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成的。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，这样就制成了谭木匠公司产品中很有名气的一款梳子：“草木染”。

　　品牌无疑是谭木匠发展的根本。谭传华刚做梳子时没有牌子，后来取了“三峡牌”、“先生牌”、“小姐牌”等很多种牌子，这些品牌区分度不高，全国叫“三峡”的牌子有几百个，这就造成了竞争对手的跟风模仿，等于是为别人打免费广告。再加上这些牌子的缺乏文化内涵底蕴，不能匹配谭传华制造的高品质木梳。首先，“谭木匠”的品牌名称，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人的称呼，本身就有一股浓浓的乡土味，是勤劳与智慧的象征。谭木匠的名字是典型的“中国土”，给人一种沧桑厚实的历史感，给人以联想性，传达出专门行业、专业师傅、专有技术、专项产品的信息和积极意义。其次，商标注册是品牌的重要产权。没有它，品牌就不可能存在，所生产的产品也仅仅是无差异的同类别产品罢了。“谭木匠”土名字使产品充满了个性，最别致的是中间的“木”字是由木匠的工具--推刨和角尺组成，从而区分于市场上其他竞争者，增强了消费者识别性，吸引着潜在购买者，推进了市场占有。“谭木匠”的连锁店一般位于繁华商业街，在钢筋水泥之间，“谭木匠”大红的灯笼、暖黄的灯光、实木的门头，在浮光掠影中给顾客厚重、安全感。亮闪闪的黑木招牌上雕着“谭木匠”三个字，两端门柱上是隶书对联“千年木梳，万丝情缘”，不知不觉把顾客带进暖洋洋的温情空间。

　　第四，创造：亲人式服务、传统文化与情感体验。顾客是亲人是谭木匠服务理念。顾客是企业赖以生存的基础，惟有把顾客当亲人，为其提供优质、高效、满意的服务，企业才得以生存和发展。谭木匠注重对加盟连锁店的标准化管理，而其中最重要的还是店员的素质，各片区经理和督导在店面装修时就会对加盟店的店员进行培训，包括企业文化、营销技巧等全方位的包装。

　　谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴。很多消费者谈论着谭木匠带给他们的惊喜，都期望着拥有一把刻有“谭木匠”字样的木梳，以及那块“我善治术”小木牌。顾客走进谭木匠专卖店，看看挂满墙上的梳子，都会有一股莫名的感动，感动于喧嚣城市里的这块后留地，感动于这番小天地带给人的那份古老而精致的心情。这成了一种工业社会中难得的文化和情感认同，人们的归属感得到了满足。

　　3、谭木匠的战略布局

　　经过四坐标格对元素取舍的具体分析，我们得出了谭木匠的战略布局，对竞争元素进行描绘。首先，谭木匠在工艺技术、包装、品牌都处于绝对的高水准，还创造了文化营销、服务、连锁网络，给顾客的价值带来了质的飞跃，又通过剔除批发、超市、商场分销和减少广告费用和顾客选择成本减轻了价值损耗，构建了一条另辟蹊径的价值曲线。其次，谭木匠的价值曲线各元素的水准错落有序按“高—低—高”排列，表明企业战略重点明确、连贯，企业内部各部门的分工协调，机构合理。再次，价值曲线的各要素相辅相成，提供的工艺技术、包装、服务等元素的水准与价格的比例合情合理。

作者：飞草 2007/10/12 16:14:30 　回复此发言

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